Ar turi pieno?

Nuo 1993 metų spalio amerikiečiai išgeria kur kas daugiau pieno ir dėl to kalta tuomet startavusi pieno populiarinimo kampanija „Got Milk“. Ją Kalifornijos pieno perdirbėjų valdybos (angl. California Milk Processor Board) užsakymu sukūrė reklamos bendrovė „Goodby Silverstein & Partners“.

Iki 1993-ųjų Kalifornijos pieno perdirbėjai pieną reklamavo kaip naudingą sveikatai produktą. Tą patį teigė daugiau kaip 90 procentų JAV gyventojų, tačiau pieno buvo vartojama vis mažiau. Pienas vartotojų sąmonėje neprilygo įvairiausiems limonadams ir sulčių gėrimams, tokiems kaip „Gatorade“, „Snapple“, „Mountain Dew“ ar „Sprite“, kuriuos buvo galima gerti mėgaujantis laisvalaikiu ir kurie buvo patogiai bei viliojančiai supilstyti į spalvotą, įvairiausių formų kamšteliu uždaromą tarą.

„Pienas yra nuobodus. Ką galima pasakyti apie pieną? Jis yra baltas ir pilstomas galonais. Žmonės manė, kad apie pieną žino viską, ką galima žinoti, todėl sukurti naują strategiją tikrai nebuvo lengva“, – pasakojo Jeffas Manningas, specialiai reklamos kampanijai suburtos Kalifornijos pieno perdirbėjų valdybos vadovas.

Pasirodžius “Got Milk” reklamos kampanijai jau 1994 m. pirmą kartą per dešimtmetį ūgtelėjo pieno pardavimo rodikliai. Nuotraukoje — TV laidų vedėjas Larry Kingas reklamuoja mažai riebalų turintį pieną.

Kalifornijos pieno perdirbėjai suderėjo reklamos kampanijai skirti 3 USD centus nuo kiekvieno perdirbto pieno galono. Taip buvo užtikrinta, kad metinis reklamos kampanijos biudžetas sudarys 23 mln. USD.

Pirmojoje televizijos reklamoje žmogus kemša sumuštinį su riešutų sviestu. Staiga radijuje išgirsta 10 000 USD vertės klausimą: kas dvikovoje nušovė Alexanderį Hamiltoną? Užkietėjęs istorijos fanatikas, kurio kambarys primena muziejų, skirtą kaip tik šiai dvikovai įamžinti, bando atsakyti, tačiau neturėdamas pieno niekaip negali nuryti kąsnio ir radijo laidos vedėjas nesupranta jo atsakymo. Daugelio po šios pasirodžiusių televizijos reklamų herojais buvo lipnaus ar sauso maisto pilną burną prisikišę žmonės, kurie būtinai atsidurdavo nepatogioje situacijoje, nes negalėdavo maisto nuryti. Reklamos pabaigoje pasirodydavo užrašas: ar turi pieno?

Nuo 1995 m. šūkis „Got Milk?“ pradėtas naudoti ir spausdintose bei lauko reklamose. Joms su pieno ūsais virš lūpos nusifotografavo dešimtys JAV aktorių, sportininkų,  žinomų asmenų, animacinių filmų bei vaizdo žaidimų herojų. 2002 metais reklama pateko į „USA Today“ paskelbtą geriausių JAV reklamų dešimtuką, o 2006 m. startavo ispanakalbiams JAV gyventojams skirtos reklamos „Toma Leche?“ 2008 m. kampanija ėmė reklamuoti pieną kaip itin naudingą būtinąjį produktą, kurį reikia pirkti ir krizės laikotarpiu, o 2011-ųjų reklamos pabrėžė, kad karvės pienas yra naudingesnis  už sojos pieną.