Kai "Apple" pradėjo mąstyti kitaip

Paskutiniajame XX amžiaus dešimtmetyje "Apple" nebuvo tai, kas yra dabar. 1997-aisiais prie kompanijos vairo sugrįžęs Steve'as Jobsas suprato, kad pirmiausia reikia keisti įmonės įvaizdį — taip atsirado viena populiariausių visų laikų reklamų "Think different" (liet. mąstyk kitaip).

Kampanijos idėją susieti "Apple" su žymiausiomis XX amžiaus kūrybingomis ir pokyčius skatinančiomis asmenybėmis pasiūlė Lee Clow vadovaujama TBWA Chiat/Day reklamos agentūra. Pritaręs idėjai, S. Jobsas davė 17 dienų įgyvendinti vizijai, kurią turėjo sudaryti TV, lauko ir spaudos reklamos. "Apple" vadovas asmeniškai gavo sutikimą reklamoje naudoti tokių žmonių, kaip amerikietiškojo folkloro dainininkė bei aktyvistė už žmogaus teises Joana Baez (buvusi S. Jobso mergina) ar kažkada kaimynystėje gyvenusi Yoko Ono vardus.

Televizijos reklama, pirmą kartą transliuota 1997 m. rugsėjo 28 d., laimėjo "Emmy", sidabrinį liūtą Kanuose, Kalifornijoje įsteigtą kūrybiškiausios reklamos apdovanojimą "Belding" ir "Effie" apdovanojimą už rinkodaros efektyvumą. Antrajame kampanijos etape "Apple" JAV mokykloms dalino plakatus su žymių žmonių portretais (tokiais kaip ispanų tapytojas Pablo Picasso, režisierius ir prodiuseris Ronas Howardas ar britų primatologė bei antropologė Jane Goodall), kuriuos buvo galima pasikabinti klasėse.

Susieti "Apple" su kūrybingomis ir pokyčius skatinančiomis XX amžiaus asmenybėmis pasiūlė TBWA Chiat/Day reklamos agentūra. Šioje reklamoje — žiniasklaidos magnatas Tedas Turneris.

Reklamos su šūkiu taip pat spausdintos tokiuose žurnaluose kaip "Newsweek" ar „Time“, prekių ženklo įvaizdį padėjo kurti ir reklaminiai plakatai su skirtingais žymiais žmonėmis, kurių nuo 1997 m. iki 1998 m. suskaičiuojama apie 29.

Vienu iš reklaminių plakatų herojų tapo Robertas Edwardas Turneris III, geriau žinomas kaip Tedas Turneris — pirmasis žmogus, įkūręs 24 valandas per parą transliuojantį žinių televizijos kanalą CNN. Jis padėjo įsteigti Jungtinių tautų fondą (angl. United Nations Foundation), itin rūpinasi gamta, garsėja filantropine veikla ir savo aistra buriavimui. "Think different" kampanijos plakatu tapo akimirka iš 1977 metų "America's Cup" regatos, kai jis vadovaudamas "Courageous" jachtos komandai rezultatu 4:0 nugalėjo Australijos komandą.

Reklaminės kampanijos veidais taip pat buvo Albertas Einsteinas, režisierius Alfredas Hitchcockas, lakūnė Amelia Earhart, reklamos agentūros DDB įkūrėjas Billas Bernbachas, atlikėjas Bobas Dylanas, astronautas Buzzas Aldrinas, Dalai Lama, operos atlikėja Maria Callas, išradėjas Thomas Edisonas ir kt.

Neatskleidžiama, ar iki 2002 m. "Apple" naudotą šūkį "Think different" inspiravo konkuruojančios bendrovės IBM šūkis "THINK" (liet. mąstyk).