Reklamose meno kūriniai nuvertėja

Mokslininkai mano, kad vartotojai nevertina meno kurinių, kai jie naudojami reklamose.

Nenuginčijama, kad meno kūriniai yra reikšmingi ir galingi komunikacijos įrankiai, juos reklamos kampanijoms pasitelkia bendrovės, politikai ir religiniai lyderiai. Tačiau Bostono koledžo ir Hjustono universiteto mokslininkų duomenimis, tą pačią akimirką, kai meno kūrinys susiejamas su konkrečia preke, į meną vartotojai nustoja žvelgti kaip į meną ir vertina jį kritiškai.

„Menas vertinamas dėl savęs paties, — sako Henrikas Hagtvedas, Bostono koledžo „Carroll School of Management“ rinkodaros profesorius. — Vartotojams patinka, kai prekių ženklas skoningai susiejamas su meno kūriniu, jie tai vertina. Bet tada, kai meno kūrinys pasitelkiamas tik kaip produkto iliustracija, vartotojo akyse jis nuvertėja iki paprasto piešinėlio lygio.“

Vertino skirtingai

Tą mokslininkai įrodė atlikę tris eksperimentus, kuriuose meno kūriniai tiriamiesiems buvo pristatomi kaip prekių iliustracijos ir kaip reklamų dalis.

Kai žmonės pirmiausia mato meno kūrinį, nepriklausomai nuo konteksto jį vis tiek vertina kaip meną. Nuotraukoje — Australijos reklamos agentūros "Grey" sukurta šampūno "Pantene Time Renewal" reklama.

H. Hagtvedas su kolege Vanessa M. Patrick, Hjustono universiteto rinkodaros profesore, pirmojo eksperimento metu siūlė vyninėje degustuoti vyną. Degustuodami klientai taip pat vertino vyno butelių etiketes, kuriose puikavosi prancūzų dailininko Pierre-Auguste Renoiro darbai. Barmenas kai kuriems klientams paaiškino, kad etiketės iš tiesų yra meno kūriniai. Tokio vyno paskanavę žmonės, vertino jį teigiamai. Kitiems ragautojams barmenas užsiminė, kad etiketėse vaizduojami žmonės.

Degustuotojai teigiamai vertino tuos vynus, kurių etiketės jiems atrodė tinkamos vynui — tarkime, piešinyje vaizduojama pietaujančių žmonių grupelė. Tačiau vynas, kurio etiketėje buvo pavaizduota su vaiku žaidžianti moteris, didelio palankumo nesulaukė, nors vynas visuose buteliuose buvo tas pats.

Mokslininkai išsiaiškino ne tik tai, kad ir nuo etikečių priklauso kaip vartotojai vertina vyną, bet ir tai, kaip jie suvokia, kas tose etiketėse pavaizduota. Menas vyną „paskanina“, bet tik tada, kai yra suvokiamas kaip menas.

„Kai žmonės pirmiausia mato meno kūrinį, nepriklausomai nuo konteksto jį vis tiek vertina kaip meną, — mano Hagtvedtas. Bet jei jie susikoncentruoja į tai, kas vaizduojama kūrinyje — žmones, jų veiklą — menas tampa produkto iliustracija, ir vartotojai iš karto ima vertinti iliustracijos tinkamumą produktui.“

Kitų dviejų panašių eksperimentų metu mokslininkai aiškinosi, kaip vartotojai vertina meno kūrinius ant muilo pakuočių ir grožio salono reklamose. Skirtingi meno kūriniai susilaukė skirtingų nuomonių, bet visuomet geriau buvo vertinamos tos reklamos bei pakuotės, kai vertintojai žinojo, kad naudojamos iliustracijos iš tiesų yra meno kūriniai.

Mokslininkų teigimu, tyrimas patvirtina, kad žmonės evoliucionavo tiek, jog sugeba pripažinti ir vertinti meną kaip atskirą saviraiškos priemonę.

„Žmonėms rūpi menas, jį vertino visos istorijos eigoje ir priešistorėje gyvenusios žmonių bendruomenės, — teigia H. Hagtvedtas. — Be to, meno kūriniai yra puikus įrankis, kurį rinkodaros specialistai gali naudoti kaip veiksmingą komunikacinę priemonę, jei tik daro tai  nuoširdžiai ir apgalvotai.“

šaltinis:

http://www.innovations-report